Klient ocenia Twoją firmę z rzeczy, które i tak już wysyłasz
Zanim ktoś pozna Twoją jakość, ma do dyspozycji wyłącznie sygnały: to, jak wygląda pierwsza wiadomość, jak został odebrany telefon, co jest napisane na fakturze i ile trzeba czekać na odpowiedź. Te rzeczy już istnieją i już pracują — pytanie tylko, czy pracują na Ciebie.
Sygnał działa wcześniej niż jakość
Jakość poznaje się po wykonanej pracy, czyli już po decyzji o zakupie. Sygnał działa przed nią i dlatego rozstrzyga, czy do tej pracy w ogóle dojdzie. To nie jest kwestia pozorów: klient, który nie ma jeszcze żadnych danych, korzysta z tych, które dostał, i nie ma innego wyjścia.
Z tego wynika kolejność, która oszczędza pieniądze. Najpierw porządkujemy to, co i tak wysyłamy, a dopiero potem płacimy za to, żeby wysyłać to do większej liczby osób. Odwrotna kolejność jest po prostu droższa: reklama sprowadza ludzi do wrażenia, którego nikt jeszcze nie poprawił.
Pierwsze trzydzieści sekund kontaktu
Prześledź własną ścieżkę: ktoś dzwoni, ktoś pisze, ktoś wypełnia formularz. Co się dzieje w każdym z tych trzech przypadków, gdy akurat pracujesz, jesteś w drodze albo jest czwartek po piętnastej? Cisza jest odpowiedzią równie wyraźną jak każda inna, tylko mniej korzystną.
Numer podany jako główny kontakt bywa odbierany jako informacja o skali firmy — nie dlatego, że tak jest naprawdę, ale dlatego, że nic innego jeszcze o firmie nie wiadomo. To reguła doświadczenia, nie wynik badania, i tak ją tutaj traktujemy: jako coś, co warto u siebie sprawdzić, a nie jako pewnik.
Nazwa, adres i to, co widać z zewnątrz
Nazwa firmy, adres w rejestrze, adres na fakturze i adres, pod którym naprawdę da się kogoś zastać, to cztery różne rzeczy i klient czasem widzi wszystkie naraz. Rozbieżności między nimi nie muszą nic znaczyć, ale wymagają od odbiorcy tłumaczenia sobie, dlaczego tak jest — a to jest praca, której nie chciał wykonywać.
To samo dotyczy adresu poczty. Skrzynka w domenie firmy mówi, że domena istnieje i ktoś ją utrzymuje; skrzynka w darmowym serwisie nie mówi nic złego, ale też nic nie dodaje. Różnica w koszcie jest niewielka, różnica w sygnale bywa zauważalna.
Dokumenty, które klient dostaje do ręki
Oferta, umowa i faktura są czytane uważniej niż strona internetowa, bo wiążą się z pieniędzmi. Oferta bez daty ważności, umowa bez zakresu poprawek i faktura bez wskazania, za co dokładnie jest — to trzy najczęstsze miejsca, w których firma wygląda na mniej poukładaną, niż jest.
Poprawienie tych trzech dokumentów jest pracą jednorazową i działa przy każdym kolejnym kliencie. Warto przy okazji sprawdzić u księgowego, czy faktura zawiera wszystko, czego wymagają przepisy — to akurat nie jest kwestia wizerunku, tylko obowiązku.
Czas odpowiedzi mówi więcej niż jego długość
Odpowiedź w ciągu godziny i odpowiedź następnego dnia rano niosą inny komunikat, ale żaden z nich nie jest z góry lepszy. Gorsza od obu jest odpowiedź nieprzewidywalna: raz po pięciu minutach, raz po tygodniu. Klient uczy się wtedy, że nie wie, na czym stoi, i zaczyna dopytywać — co zabiera czas obu stronom.
Dlatego warto ustalić własną obietnicę i ją wypowiedzieć: do kiedy odpowiadasz na zapytanie, w jakich godzinach odbierasz telefon, co się dzieje ze sprawą zgłoszoną w piątek wieczorem. Obietnica skromna i dotrzymywana jest lepszym sygnałem niż hojna i łamana.
Sygnały, których wcale nie musisz wysyłać
Część rzeczy mówiących „bardzo mała firma” nie jest niczyją decyzją — po prostu nikt się nimi nie zajął. Podpis wiadomości bez nazwiska, oferta w pliku nazwanym „oferta ostateczna 3 poprawki", brak informacji o dniach wolnych, strona z rokiem sprzed trzech lat w stopce. Każda z osobna nic nie znaczy, razem układają się w obraz.
Przejrzenie tego zajmuje jedno popołudnie i nie wymaga niczyjej zgody. To zwykle pierwsza rzecz, którą warto zrobić, zanim zacznie się cokolwiek innego z tego serwisu — bo jest tania, szybka i widoczna dla każdego klienta osobno.
Sprawdzian: przejdź własną ścieżkę jako obcy
Poproś kogoś spoza firmy, żeby spróbował się z Tobą skontaktować i kupić najprostszą usługę, a potem opisał po kolei, co widział i na co czekał. Nie podpowiadaj. To jedyny sposób, żeby zobaczyć własne sygnały bez wiedzy, którą masz tylko Ty.
Z tej listy zwykle wychodzą dwie–trzy rzeczy do poprawienia od razu i jedna, która okazuje się szersza: nie da się jej naprawić bez zmiany tego, co w firmie robi wyłącznie właściciel. Od tego zaczyna się następna część.